同门相煎 起亚K5挑战不避新索纳塔

来源:2020-09-13 18:26:27

本报记者 高薇 报道

  在新浪微博上,一则关于汽车的视频正在被博友们疯狂转播。在这个视频里,精明能干的人、威力无边的海神、古灵精怪的外星人和神秘莫测的玛雅人接连出场,而他们共同的目标则是一款运动感十足的轿车——即将于3月18日上市的悦达。

  对于来说,这并不是一款简单的产品。因为K5不仅肩负着丰富企业产品矩阵的重任,更将成为东风悦达起亚品牌战略转型的关键一环。此前,由于远舰的失利,中级车市场一直都是东风悦达起亚的梦魇,而品牌重塑也成为了其近年来的主要任务。

  为此,起亚从请来了世界著名设计师彼得·希瑞尔,并运用了更具年轻化和时尚感的推广方案,但显然,这些营销手法为起亚带来的赞誉多半还只是停留在设计风格的突飞猛进方面。东风悦达起亚惟有推出一款能够重拾远舰梦想的新车才能真正丰富其品牌内涵。

  在竞争日益激烈的中国市场,这样的品牌重构关系着起亚的未来。“我希望,K5在2011年的销量能达到3.5万辆。而随着起亚品牌影响力的增强,在 2011年,东风悦达起亚也将销量预期锁定在了43万辆。我们的目标是挑战行业前十。”东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨对本报记者表示。

  冲击乘用车前十

  不出意外的话,3月18日,东风悦达起亚K5将在上海正式上市。这是一款将竞争对手锁定为新君威(配置 图库 口碑 论坛)和睿翼的B级车,也是东风悦达起亚重拾其在中级车市场信心的有力武器。

  与其他起亚和现代的车型一样,K5与的第八代索纳塔采用了同一平台开发。但在彼得·希瑞尔的设计下,K5则延续了新一代起亚车型的特征,整体设计也更多地体现出了欧洲运动风格。

  只是,与其他现代起亚姊妹车型不同的是,K5的上市时间将首次先于北京现代的第八代索纳塔。这也寓意了起亚的意图决不仅仅是一款新车,它更希望被人们重新评价,一改它以往的尴尬处境。

  2003年,东风悦达起亚首款车千里马(配置 图库 口碑 论坛)上市。热卖三年之后,千里马的影响力随着时间递减。2006年,东风悦达起亚引入了以“专机”姿态入市的高端MPV 嘉华(配置 图库 口碑 论坛),以及中高端车06款远舰,试图由经济型车市场,切换到中高端车市场。但由于品牌力不足,两款车销量均失利。“回过头来看,我们的产品引进确实过于冒险。”东风悦达起亚销售本部相关负责人在接受记者采访时承认。

  为了扭转这一不利局面,起亚从2006年开始启动品牌重构计划,并将彼得·希瑞尔打造成了这一计划的灵魂人物。在彼得·希瑞尔的创作下,秀尔、智跑(配置 图库 口碑)、凯尊(配置 图库 口碑)……接踵而来,这一个个充满动感的新车型不仅打破了起亚原有的那种沉闷平庸的设计风格,在体育营销的辅助下,起亚充满激情(配置 图库 口碑 论坛)、活力、时尚、运动的品牌主张也得以推广。结果是,起亚的全球销量得到大幅的提升(也包括中国市场),这将起亚品牌带到了一个新的高度——但是,在业内人士看来,由于在中高级车市厂商缺乏足够的话语权,起亚所赢得的这些赞誉大多还只能算是来自设计风格的突变,而非完全意义上的品牌提升。

  “谈品牌的话,推一款能带来好的销量,或者能带来好的品牌拉动力的车会比较好。”东风悦达起亚一位区域首席代表对记者表示,“也正因此,向更高领域冲击的K5被寄予厚望。”

  “推出中高级轿车是我们提升品牌的需要,我们的目标是进入中国乘用车企前十。”蒋玉滨说。

  三工厂或落地南京

  现在,东风悦达起亚内部对K5的全神贯注已经成为所有员工的统一状态。“我们的竞争劣势就是品牌。”东风悦达起亚总经理苏南永对此毫不回避,“东风悦达起亚在中国的品牌形象一直维持在经济型定位上,在中高级车型市场上,我们是很陌生的,因此我们希望K5的上市可以改变这种状况。”

  苏南永也并不避讳K5可能会与第八代索纳塔之间“兄弟相残”。他坦承,起亚和现代两个在华合资品牌是存在差距的,同平台车型北京现代的销售明显好于东风悦达起亚,不光是中国,在其他地方也是如此。“竞争是不能避免的,虽然这次K5会优先上市,但新索纳塔也会成为K5的有力竞争对手之一。”为此,差异化的产品策略将成为东风悦达起亚最大的调节手段,苏南永表示,在营销上,东风悦达起亚将在坚持运动时尚路线的同时,更多地运用音乐等营销手段,把K5打造成新一代精英阶层的座驾典范,以达到覆盖更高层次人群的目的。

  根据东风悦达起亚提供的数据,2010年,东风悦达起亚全年累计销量已突破33万辆,同比增长近40%。而2011年,东风悦达起亚则把销量预期定在了 43万,这一数字已与东风悦达起亚目前的产能持平。也就是说,要想顺利实现这一目标,东风悦达起亚将面临产能吃紧的状态,这显然会掣肘东风悦达起亚的进一步发展。

  为此,有消息人士透露,东风悦达起亚内部已将第三工厂计划排上了日程。该工厂或选址南京,预计产能30万辆,将于2012年完工。“而且,起亚同时还在酝酿一场技术变革,计划于2012年起向中国市场导入主流的涡轮增压引擎技术。”上述消息人士称。

  这些努力让起亚的品牌提升计划效果明显。在不久前由全球品牌咨询公司Interbrand发布的“2010年全球品牌100强”数据中,现代汽车品牌以 50亿美元的品牌价值排名第65位,较2009年提升了9.3%,这是汽车行业内最高增长率。而起亚品牌价值则是25亿美元左右。正如某媒体评论所言,通过品质经营及其遍布全球的工厂对“品质提升计划”的传承与执行,现代起亚正脱胎换骨成“可怕的竞争者”。


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